作家 | 煜禾开云kaiyun

九毛九让餐饮同业心死了。

靠西北菜起家的九毛九，在主品牌老化之前，告成培植出"太二酸菜鱼"，撑起增长的新大旗，一度成为业内争相学习的典范。

关连词近几年来，这个也曾的"优等生"照旧堕入了增长乏力的窘境，未能再次复制太二的遗迹，培植出第三增长弧线。

逃不出行业轨则的九毛九，简略印证了一句无奈箴言：时来世界皆同力，运去英豪不明脱。

品牌门店数目的变迁，了了地勾画出九毛九集团的发展轨迹。

1995 年，九毛九在海口开出第一家山西面馆，其后疆土扩展到广州。其盘算鸿沟跟着中国宏不雅经济的升起和住户蹂躏智商的升迁而稳步增长。

到 2018 年，147 家门店是九毛九这一品牌的最高点，随后便沿路萎缩，到 24 年底，只剩 70 家门店阁下，较巅峰期间如故腰斩。

但公司并莫得等门店负增长之后才另谋出息，相悖，在面馆见顶期的三年前，也即是 2015 年，集团便运转培植新品牌"太二酸菜鱼"，太二也渐渐接棒，成为九毛九集团的新增长引擎。

体当今数据上，2019 年，太二门店 126 家，如故跟"前浪"九毛九的 143 家店分庭抗礼。到 2022 年，太二的收入鸿沟如故是九毛九的 5 倍，王人备接替九毛九西北菜，成为集团的中枢品牌。

新旧品牌的告成叮咛，让本钱市集刮目相看，一度觉得九毛九找到了穿越餐饮行业周期的诀要。

2020 年 1 月，九毛九港股上市，首日大涨 56%，即便其后遇到新冠疫情，不容堂食让餐饮业碰到拔除性打击，但依旧挡不住本钱的温文，九毛九股价从 9 港元沿路涨至 36 港元，逆势大涨近三倍。

关连词，转动点出当今 2022 年，太二酸菜鱼的盘算数据运转恶化。当年中报自大，中枢盘料到划同店销售额增速下落 23.2%，意味着对太二抵蹂躏者的诱骗力如故运转裁汰。

疫情翻篇之后，其潜在的问题更是内情毕露，股价一泻沉，从 36 港元隔邻，最低跌到 2.1 港元，大跌特出 90%，基本上即是"眉毛以下都砍掉"的气象。

也曾的增长传闻太二，为何急转直下？

太二由盛转衰，不错从三个方面找到原因。

第一，居品护城河并不高，易复制。

太二早期之是以能快速推广，一方面因为酸菜鱼赛说念自己尚且算是蓝海，有渊博的成漫空间；另一方面，是因为酸菜鱼这一品类极易竣事圭臬化。

制作历程上，只需要①鱼肉切片，②煮汤，③加配料，④淋油，四步就不错完成出餐，在中央厨房的加抓下，门店操作工序被进一步简化，出餐速率极快，平均在 10 分钟阁下。

历程约略，容易圭臬化，这本体上是双刃剑，既浅近了我方，也浅近了同业。

太二能作念酸菜鱼，其他品牌也能作念，竞争壁垒不够高，导致其他同业能快速入局，跟太二褫夺市集份额，先驱并莫得太多先发上风。

第二，挥之不去的"预制菜"嫌疑。

天然太二强调我方不作念预制菜，一直是"活鱼现杀"，然而为了确保制作圭臬化和运行后果，酸菜鱼的大部分制作又不得不依赖中央厨房协调加工，然后配送到门店，"预制率"并不低。

是以即便太二不停往蹂躏者植入"崭新"或"鲜嫩"的心智，但这个"高预制率"的运营方法，如实跟大排档那种现炒现卖的"烟火气"有很大分辩，"预制嫌疑"挥之不去。

若是说"预制嫌疑"仅仅一个隐忧，那么蹂躏下沉与平价预制菜的崛起，则是太二的第三个挑战。

岂论是奶茶照旧餐饮店，都在争抢下沉市集，拼多多和雪王的火爆，都是蹂躏下沉的印证，无需赘述。

蹂躏下沉的同期，蹂躏者对价钱的明锐度也越来越高，这径直推高了蹂躏者对预制菜的需求，因为预制菜是果然低廉。

数据统计自大，在预制菜中，酸菜鱼是名递次二的热点菜式，仅次于暖锅。况且酸菜鱼调味的价钱无数在 2~5 元每 100 克，即便把鱼肉的成本也算上，也跟动辄上百的门店蹂躏要实惠许多。

蹂躏下沉跟预制菜一拍即合，进一步侵蚀太二的生计空间。

天然，品牌老化和增长见顶是餐饮行业的轨则，九毛九以前就通过培植太二酸菜鱼，告成找到第二增长弧线。

是以通常在太二的增长运转放缓之前，集团也运转提前入手，在 2020 年就推出新品牌"怂暖锅"，期待将其培植为第三增长弧线。

关连词，跟太二的告成比较，怂暖锅的成长之路却步履维艰。

从门店推广速率来看，怂暖锅门店数从 22 年的 27 家，到 24 年底也只消 80 家，跟太二当年三位数的井喷式增长相去甚远。

不仅推广措施相对平定，怂暖锅还更早地线路出增长疲态。

以关节数据翻台率为例，2023 年，怂暖锅翻台率还能保管在 3.9 次阁下，但到 24 年骤降到 2.9 次，即便降价也未能带来客流的回升。

这些盘算数据自大，怂暖锅目下并不行到手成为集团的第三增长弧线。

为什么怂暖锅无法到手复制太二的告成训戒呢？

客不雅来说，怂暖锅的成长低于预期，有其行业层面的原因。

用更扎心的话来说，即是"生得太晚了"，好契机早就被其他东说念主拿走。

跟当年尚算蓝海的太二不同，怂暖锅在修复的时辰，暖锅这个细分赛说念早就如故是一派红海。

这个赛说念里，海底捞、呷哺呷哺、巴奴、小龙坎等等，都是一众强盛敌手，一个新品牌念念要在填塞度高，况且如故有一定蹂躏由衷度的市集里杀出重围，难度本就很大。

另外，通盘暖锅行业在 2020 年前后，也告别了以往的高速增长阶段，运转干与存量竞争，互相夺食的期间。

机构调研自大，21 年 ~24 年，暖锅行业的总体门店数一直保管在 55~60 万家耽搁，总量如故不再增长，怂暖锅时运不济。

市集环境的"天时不顺"仅仅其中一方面，另一方面，怂暖锅自身居品力未能竣事相反化，才是更中枢的问题。

天然怂暖锅试图通过店内舞蹈之类的动作，打造年青化和酬酢化的氛围，但这些营销玩法，并不行隐匿出品同质化的问题。

岂论是辣味锅底，照旧毛肚鸭肠之类的涮锅食材，都跟当今主流的暖锅店大同小异，导致怂暖锅很难跟其他暖锅品牌拉开差距，更别说要杀出重围。

从西北菜，到酸菜鱼，再到暖锅，九毛九的增长窘境，印证着餐饮企业的宿命——

单个品牌的解围，简略不错依靠计谋前瞻性，但抓续高出周期，需要更底层的智商重构。当东说念主口红利消退、蹂躏竞争加重，依靠以往方法的线性增长如故碰到天花板。

这不仅是九毛九的窘境，更是许多企业转型升级的困难：

你简略不错降服一个敌手，但你很难降服一个时间。

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